谁吞了她的流量?

发布日期:2022-08-17 05:10    点击次数:188

    

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距离薇娅直播间被封已经过了一个月。去年年末,一则针对薇娅逃税领罚的通告引爆网络,高达13.41亿的罚款更是令人咂舌。一个百亿流量头部主播的倒塌,除了掀起全行业的补税浪潮,也让整个直播带货行业,悄然发生着一些微妙的变化。其中人们最关心的问题在于:薇娅倒了,她的流量最终将流向何处?

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01 一鲸落,然后呢

都说薇娅事件中李佳琦是最大赢家。超级头部主播暗戳戳的较劲由来已久,原本还能体面维持在两方制衡的状态,如今薇娅逃税事件一出,许多人猜测,李佳琦必然成为坐收渔翁之利的那个。

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然而事实却并非如此。从最直观的数据来看,在薇娅事件初期,李佳琦直播间的人流量的确有较大波动。尤其是12月20日的「母婴节专场」,也就是薇娅被封禁的第一晚,李佳琦直播间迎来了超3000万的观众流量,是前一天直播流量的两倍。

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而在此后一天的「零食节专场」,这个数据更是一路飙升近5000万,甚至超过了双十二期间的最高观看量。

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在这些激增的人数中,不乏特意跑过来看热闹的。还有刷屏向李佳琦普法,要求他「有税必交、不得翻车」的。

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虽然气氛并没有想象中的一派欢乐,但从网友们在社交平台的吐槽来看,嘴上的“狠话”并没有耽误大伙儿手上干活。几乎所有东西刚上架就秒切,快到连主播本人都傻眼。

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不过,这种状态并没有持续多久。由于薇李本身定位的不同,无论是选品策略、直播风格还是粉丝的人群画像,都有着不小的差异,两边受众的重合度其实不算高。于是在观望了一周后,部分观众不再选择“迁徙”。李佳琦直播间的流量,也慢慢回落到正常状态,抛开年货节等活动的数据,基本稳定在2000万左右。

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除了李佳琦之外,还有一些淘系头部主播,曾被预言是「薇娅流量的分食者」。但从近一个月的数据来看,这种说法最终未能成立。无论是李佳琦还是备受期待的“后起之秀”,甚至于那些大大小小的品牌自播,都没有实现对薇娅的替代。被称为“替补淘宝一姐”的烈儿宝贝,虽然近一个月的场均观看量有了增幅,但依然要面对难以逾越的销售额断层。

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TOP5主播尚且如此,更别提那些本就嗷嗷待哺的腰部主播,在李佳琦仍稳坐超头宝座的情况下,想要实现一跃飞升,怕是没有什么可能。至于能不能分到一块小蛋糕?全凭运气。

02 金钱面前,梦想不值钱

在这场“薇系流量争夺战”中,表面看起来是主播们的关头时刻,实则代表着各大MCN之间的暗潮涌动。薇娅背后的谦寻MCN旗下50多位主播,也因此备受外界关注,其中包括林依轮、李静、李响等艺人。作为薇娅的“直系亲属”,林依轮直播间因选品策略相似,很快承接到了部分流量。

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在12月20日前的两周里,他的直播间人数场均只有475.5万;而到事发后的12场直播中,这个数字直接飙到了764.1万,不仅观众流量较之前提升了超60%,最高一场的年货节活动甚至达到了1303.8万。虽然和超级头部主播相比,这样的数据并不算太起眼。 但在淘系明星带货主播中,已经算是成绩斐然。

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我们把时间拨回到2020年。这一年被称作“明星入局直播带货元年”,疫情大大推动了「宅经济」,电商直播也因此取得了进一步发展,带货行业正式进入一个风口期。盯着这块肥肉的人越来越多,明星们自然也不例外,嗅到商机后纷纷开始下海试水。

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有艺人身份的光环加持,带货效果显而易见。2020年5月14日,刘涛的第一次带货直播,仅用3小时就收获2000万观众流量,不仅一度超过了李佳琦,最终的交易金额更是高达1.48亿。而这张优秀的成绩单,无疑是给还在观望的明星们吃下了一颗定心丸。

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几乎是扎堆式的,“杀”入带货直播间的明星呈倍数增长。陈赫、张雨绮、戚薇、胡海泉、贾乃亮、黄圣依、郑爽、汪涵、王祖蓝、胡可、杨坤等等……光是2020年参与进来的,就有数百位之多。其中大部分人都收获了不错的成绩。

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全明星直播带货浪潮由此开始。本着“站在风口猪都会飞”的心态,人人都想要分一杯羹,有的明星把带货当成副业,而有的则将它看作开启事业第二春的契机。为了能够更快上手带货,不少明星会选择与有成熟案例的MCN机构签约,因此机构之间的生态竞争也在加剧。

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然而令人意外的是,随着直播带货概念的扩大,明星们扎堆下海的盛况完全没有造成带货行业的内卷,反而在一片负面评价中翻车不断。其中被讨论最多的,是明星们的态度问题。有明明拿错了产品,却说自己每天都在用的;有开播前明显没做功课,说个产品名都磕磕巴巴的;还有带货螺蛳粉,自己只夹了两根就皱着眉头不吃的。

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每个人的脸上都恨不得写上几个大字:我可是大明星,下海带货是你们的福气。因此爽子在直播时的那句「没有什么业绩呀 这跟我有什么关系呀」,才会迅速被钉在耻辱柱上,引发一阵舆论风暴。

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除了不够敬业,明星带货的质量问题,也时常以和观众扯头花的姿态,出现在各大八卦版面。有观众说,本以为明星都是有头有脸的人物,没成想却陷入他们的层层套路。黄金市场价近400元一克,可到了舒畅的直播间,两位数就能买个貔貅。

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几百块就能买到大克拉钻戒。

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虽然后面有粉丝出面解释,认为这不算扯谎,只是话术问题引起的误会。但对于消费者来说,这种故意引导的带货方式,还是让人有些难以接受。

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这种情况在明星带货中并不少见。陈小春直播间号称回馈粉丝九块九的金条,引来10万人竞相付款,结果买家只收到了一片金色塑料。

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同样是粉丝福利,李金铭将原价6000+的包包卖三四百,表示自己打算卖一单。结果运营“出错”,最后卖了近一千单。

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李金铭见状立刻慷慨的表示,这钱她贴了,不需要退货,由自己来倒贴这600多万。粉丝们很感动,直接把她带上了热搜。

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结果第二天就收到客服的退货通知。

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如果说口嗨和打擦边球,还能勉强属于可以忍耐的范围,那么卖假货就是绝对不能原谅的行为。比如屡屡被投诉质疑卖假货的车晓。

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再比如明星直播带货的经典传说——潘嘎之交。先有十八线童星,三年窖藏现买现发;

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后有晚节不保“老艺术家”敲打小辈,大道理张口就来。

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自己转头就开始有样学样,把糊弄学算是彻底玩儿明白了。

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总之,可以说为了带货是无所不用其极,时刻把割韭菜写脸上,把恰烂钱放心里。而明星带货这一产业,也因为来自四面八方的负面评价,正在慢慢退烧。

03 明星带货,不等于带货明星

从风口疾驰到迅速降温,明星带货不过两年时间。踏浪而来的入行者有很多,可大多只是昙花一现,从数据上来看都是“首秀即巅峰”。

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究其原因,是在于无法适应从明星到主播的身份转变,又或是本身就没有这方面的意愿,只是带着「有钱不赚白不赚」的心态玩票。毕竟当一个带货主播的成本,可比当明星要低太多了。既然都一样为了赚钱,甚至前者还能赚得更多,那何不选择更轻松的捞金方法?梦想什么的,在钱面前也得先让路。

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品牌方们也逐渐意识到,在明星光环背后,也许只是一捧虚假的泡沫。如果硬要将带货和宣传糅合在一起,最终只会收获适得其反的效果。

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而像朱梓骁、林依轮、贾乃亮、叶一茜、吉杰这些成功做下去的,实际上早已把直播当作事业发展的重点部分,整体节奏向专业带货主播靠拢:有稳定的开播频率,固定的直播时长,再加上选品用心,而不是玩儿票性质的打游击战。直播卖什么不重要,重要的是选品价格低廉,让观众觉得能薅到商家羊毛,能够拉下所谓的明星身段,给足消费者成就感。这些一旦养成习惯,自然就有人愿意为你买单。

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虽然明星带货早已成为“low化”的代名词,但在两年后的今天,仍然有不少新鲜血液想来分这一杯羹。尤其在一位超级头部主播倒台之后。

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毕竟这百亿级别的流量缺口空了出来,于情于理,总要有人进去填补空缺。至于最终会发展到什么程度,只能说各凭本事咯。

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